.RU

Учебник Рекомендовано гоувпо «Государственный университет управления»


Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

К. В. Антипов



ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Учебник

Рекомендовано
ГОУВПО «Государственный университет
управления» в качестве учебника
для студентов экономических вузов,
обучающихся по специальности
070701 «Реклама» и экономическим
специальностям

Регистрационный номер рецензии № 522 от 29.12.2008 г.
Федеральное государственное учреждение
«Федеральный институт развития образования»

Москва, 2009


УДК 659
ББК 76.0
А72

Антипов К. В.

А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2009. — 328 с.

ISBN 978-5-394-00190-1

В учебнике, написанном в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Реклама», рассказывается об истории развития, видах, роли рекламы в современной экономике, о содержании основных этапов реклам­ного планирования, об особенностях каналов распространения рекламной информации, о том, как выбрать целевую ауди­торию, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии и тактики, а также сформировать эффективную рекламную стратегию.

Отдельные разделы посвящены современным и наиболее перспективным направлениям рекламной деятельности, со­временным рекламным технологиям, маркетингу рекламного агентства.

Для студентов вузов и специалистов, работающих в рекламе.

УДК 659
ББК 76.0

ISBN 978-5-394-00190-1 © Антипов К. В, 2008

© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008


Содержание

1. Реклама в Европе и США 8

1.1. Эпоха промышленной революции 8

1.2. Эпоха научно-технической революции 12

1.3. Эпоха глобализации.
Международная реклама 17

2. Реклама и общество.
Международный опыт общественного
контроля рекламы 24

3. История и этапы развития рекламы в России.
Особенности и современные проблемы 35

4. Кросс-культурный анализ рекламы 49

5. Особенности современного этапа развития экономики 56

6. Реклама в системе маркетинга 72

6.1. Концепция "4Р" 72

6.2. Маркетинг продукта 75

6.3. Социальный маркетинг 76

6.4. Моделирующий маркетинг 79

7. Рекламный процесс 106

8. Виды рекламы (рекламной коммуникации) 113

8.1. Социальная реклама 113

8.2. Политическая реклама 117

8.3. Коммерческая реклама 118

9. Общие требования к рекламе 122

10. Постановка целей и задач рекламной кампании 128

11. Маркетинговые исследования 145

11.1. Разведочное исследование 152

11.2. Описательное исследование 153

11.3. Каузальное исследование 154

11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях 158

12. Целевая аудитория кампании 161

12.1. Загадки теорий "поведения потребителей" 161

12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей 166

12.3. "Мишень" рекламы 170

12.4. Как выбрать целевой сегмент? 175

12.5. Качественные исследования аудитории 189

13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование 204

13.1. Реклама и телевидение 205

13.2. Реклама и радио 212

13.3. Реклама и пресса 214

13.4. Наружная реклама 218

13.5. Реклама и Интернет 220

14. Медийное планирование 227

14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план 228

15. Уникальное торговое предложение (УТП) 235

16. Позиционирование. Брендинг 238

16.1. Основные идеи теории позиционирования 239

16.2. Разработка стратегии позиционирования 240

16.3. Определение текущей позиции 240

16.4. Выбор желаемой позиции 243

16.5. Разработка стратегии достижения позиции 245

16.6. Брендинг 247

17. Эвристиченские методы в рекламе 249

17.1. "Мозговой штурм" и IGI 249

17.2. Синектика 253

18. Рекламная аргументация 258

18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя 259

18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя 261

18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя 263

18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя 264

19. Оценка эффективности рекламы 267

19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности 267

19.2. Претестинг 270

19.3. Посттестинг 273

20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка 277

21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы 283

22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии 287

22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) 287

22.2. Маркетинг отношений 300

23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств 329



^ 1. Реклама в Европе и США


1.1. Эпоха промышленной революции
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — во второй половине XIX в. В Англии промышленный переворот завершился к концу 40-х годов XIX столетия. Здесь значительно возросло городское население. К середине XIX в. оно сравнялось с сельским. В 1845 г. Ф. Энгельс писал об Англии: "Теперь это страна... с огромными фабричными городами... с трудолюбивым, интеллигентным, густым населением, две трети которого заняты в промышленности и которое составляет со­вершенно другую нацию с другими нравами и другими потреб­ностями, чем раньше". Промышленный переворот во Франции сделал заметные успехи в 50-60-х годах XIX в. Открывались фабрики с паровыми двигателями, создавались крупные фирмы и компании. Германия в середине XIX в. по уровню промыш­ленного развития напоминала Францию. Примерно четверть ее населения проживало в городах, начинало развиваться крупная фабричная промышленность. Среди городского населения много­численную прослойку составляли средние классы — мелкие торговцы и ремесленники1.

Во время промышленной революции машины многократно повысили производительность труда, стремительно возросли объемы производства продукции. Сбыт в условиях ужесточив­шейся конкуренции требовал повышения качества изделий, снижения цен. Объективные условия, сформировавшиеся в результате стремительного развития промышленных техноло­гий в Европе и США, обусловили предпосылки стремительного прогресса в рекламе. Во-первых, реклама стала эффективным стимулятором массового сбыта продукции. Во-вторых, получила возможность использовать новую технику (первый транскон­тинентальный телеграф начал работать в 1861 г., трансконти­нентальная железная дорога — в 1869 г., линотипная печатная машина изобретена в 1886 г.).

Новые технологические и экономические условия в про­изводстве и сбыте продукции привели к радикальным изме­нениям практически во всех известных тогда направлениях рекламной деятельности. Изменения касались технической стороны представления коммерческой информации. Активно разрабатывались и совершенствовались новые технические формы ее распространения. Так, лондонский купец Харрис в 1824 г. предложил устанавливать на курсировавших по го­роду повозках вращающиеся тумбы с внутренним подсветом. Размещавшиеся на них плакаты пропитывались маслом и освещались изнутри фонарями. О рекламе конца XIX в. можно было прочесть: "Американские газеты сообщили недавно, что в США предстоит вскоре введение во всеобщее употребление световых электрических реклам. Это нововведение заключается в применении световой электрической энергии для получения на особых местах или же на стенах и брандмауэрах городских зданий световых отражений в виде объявлений на всевозможных языках. Редакции некоторых американских газет предполагают применить это же средство для ежедневных публикаций своих вечерних известий... Один предприимчивый американец прибил в различных местах Нью-Йорка громадной величины доски, от 20 м ширины и 27 м высоты, на которых установлено 1457 ламп накаливания с разноцветными колпачками. Лампы устроены в форме букв в 2 м высоты, и эти буквы так сгруппированы, что со­ставляют семь различных фраз, в которых восхваляется какое-либо универсальное средство от той или другой болезни. Главное заключается в том, что отдельные фразы то вспыхивают, то тухнут. Это возбуждает любопытство толпы и все стремятся к светящейся рекламе, так как Нью-Йорк не может похвастаться изобилием света"1.

Именно в XIX столетии во многих странах Европы соз­даются профессиональные рекламные конторы. В 1862 г. во Франкфурте-на-Майне организовывается рекламное пред­приятие Франца Экштейна, которое устанавливает на улицах города специальные тумбы под размещение рекламных объяв­лений. Примерно к этому времени относятся первые попытки го­сударства взять под контроль бурно растущую отрасль. В 1885 г. в Берлине назначается ответственный за городскую рекламу. В обязанность ему вменялась борьба за освобождение города от уродующих его облик объявлений, которые наклеивали на стенах, дверях, деревьях.

XIX век называют "золотым временем" газетно-издательского дела, особенно в Америке, где появились настоя­щие гиганты средств массовой информации и печатной рекламы. Начало рекламному газетному "буму" в США положил Дж. Беннет, основавший в 1835 г. нью-йоркскую газету "Геральд"2. В 1830 г. в Северной Америке было уже около 1200 газет, из них 65 ежедневных. В 1860 г. их насчитывалось более 3000. В 1870 г. издавалось порядка 700 журналов. В 1880 г., всего 10 лет спустя, журналов насчитывалось уже 2400. Различные темпы развития печатной рекламы в СМИ в Америке и Европе объясняются це­лым рядом причин, основной среди которых была экономическая. Рост уровня образования и культурных запросов населения, рас­ширение транспортной сети, введение конгрессом США в 1879 г. специально сниженных почтовых тарифов, создание системы бесплатной доставки посылок в сельские местности — все это во взаимодействии с возрастающим стремлением промышленников к сбыту своей продукции в общенациональном масштабе привело к более чем двукратному росту числа наименований журналов за десятилетие (с 1880 по 1890 гг.).

В ряде стран Европы был введен государственный налог на публикацию рекламных объявлений в газетах. В Англии, на­пример, этот налог существовал до 1853 г. Правительство США таких налогов не вводило. Издатели поняли, что доходы от ре­кламы могут заменить собой поступление средств от подписки, снизили подписные цены, а для сохранения уровня доходов стали агрессивно пропагандировать свои издания как средства распространения рекламы.

Рекламный бум в прессе США на рубеже ХГХ-ХХ вв. ярко иллюстрирует пример журнала "Харперс". Это издание в течение 14 лет вообще не принимало рекламу к публикации, но в 1900 г. в нем было опубликован такой объем рекламы, который превысил все количество рекламных объявлений в этом журнале за предшествующие 22 года.

Среди важных факторов, способствовавших развитию ре­кламы во второй половине XIX в., было возникновение реклам­ных агентств. В Англии рекламные агентства существовали уже в 1800 г., а первые американские агенты начали свою деятель­ность в начале 40-х годов XIX в. Как в Европе, так и в США рекламные агенты были первоначально лишь посредниками по продаже места для размещения рекламы в газетах и журна­лах. Они действовали по схеме, которая известна современным специалистам под термином "медиа байинг". Они закупали у издателей место по оптовым тарифным ставкам и перепрода­вали его рекламодателям по розничной, т. е. более высокой цене. При этом агенты не предоставляли никаких услуг творческого характера, не проводили никаких исследований, связанных с информационным рынком (рынком СМИ). Это объясняется тем, что только простейшая функция рекламы как ускорителя това­рооборота, т. е. ее информационная функция, осознавалась или была доступна пониманию подавляющего числа рекламодателей. Таким образом, ограниченный объем услуг рекламных агентств был вполне оправдан.

Итак, революционные изменения в сфере производства, ставшие следствием промышленной революции, привели к формированию объективной потребности в информационном воздействии на рынки потребления.

На этом этапе сформировалась рыночная, или маркетин­говая, функция рекламы — информационная. Соответственно определилась роль рекламы: информирование настоящих и будущих потребителей товаров и услуг о их существовании, свойствах, стоимости и месте продаж.

Реклама становится одним из методов неценовой конкурен­ции, одной из функций маркетинга.

uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-russkij-yazik-i-kultura-rechi-specialnost-030301-65-psihologiya.html
uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-russkij-yazik-i-kultura-rechi.html
uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-sd-08-molodezhnie-subkulturi-osnovnaya-obrazovatelnaya-programma-podgotovki-specialista-po-specialnosti.html
uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-sd-14-teoriya-i-metodika-ekologicheskogo-obrazovaniya-detej.html
uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-sd-9-psihologiya-detej-s-rasstrojstvami-emocionalno-volevoj-sferi-i-povedeniya.html
uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-sd-etika-i-kultura-upravleniya-kod-i-nazvanie-disciplini-po-uchebnomu-planu-specialnosti-stranica-5.html
  • crib.bystrickaya.ru/islamizaciya-evropi-istoriya-i-sovremennost-transformaciya-znachenij-terminov-islamizaciya-i-reislamizaciya-v.html
  • esse.bystrickaya.ru/programma-regionalnoj-nauchno-prakticheskoj-konferencii-dialog-kultur-v-aspekte-yazika-i-teksta-17-18-aprelya-2008-g.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/v-agtu-festival-russkogo-yazika-agtu-pobeditel-konkursa-sistemi-menedzhmenta-kachestva-4.html
  • desk.bystrickaya.ru/polozhenie-o-rajonnom-festivale-sporta-mama-papa-ya-sportivnaya-semya-posvyashennom-mezhdunarodnomu-dnyu-semi-godu-molodezh-zauralya-za-druzhbu-i-sotrudnichestvo-narodov.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/pregled-na-razvitieto-i-rezultatite-ot-dejnostta-na-enemona-ad-konsolidiran-godishen-doklad.html
  • school.bystrickaya.ru/doklad-shubinoj-lyudmili-vasilevni-na-temu-rabota-klassnogo-rukovoditelya-s-detmi-s-deviantnim-povedeniem.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/analiz-finansovih-rezultatov-deyatelnosti-kommercheskogo-banka-2.html
  • universitet.bystrickaya.ru/tehnicheskoe-zadanie-na-razrabotku-serii-bannerov-nazvanie-vashej-kompanii.html
  • grade.bystrickaya.ru/normativnie-akti-i-materiali-sudebnoj-praktiki-praktikum-po-grazhdanskomu-pravu-chast-obshaya.html
  • abstract.bystrickaya.ru/16-tajna-deneg-adolfa-gitlera-librusek.html
  • studies.bystrickaya.ru/gosudarstvennij-byudzhet-ponyatie-i-struktura.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/programma-disciplini-korporativnoe-upravlenie-dlya-napravleniya-080500-62-menedzhment-utverzhdena.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/sozdanie-proizvodstva-osnashennogo-sovremennim-oborudovaniem-dlya-izgotovleniya-litij-ionnih-akkumulyatorov-i-batarej-na-ih-osnove-so-sleduyushimi-pokazatelyami.html
  • crib.bystrickaya.ru/klassifikaciya-i-vidi-cen.html
  • literatura.bystrickaya.ru/referatov-po-discipline-tehnologiya-ekzoticheskih-napitkov.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/analiz-i-sintez-sistem-avtomaticheskogo-regulirovaniya.html
  • essay.bystrickaya.ru/ekspress-rukovodstvo-srazu-zhe-za-rabotu-rukovodstvo-k-programme.html
  • writing.bystrickaya.ru/internet-resursi-grizlov-b-v-monitoring-smi-21-marta-2007-g.html
  • assessments.bystrickaya.ru/bz-nanzatov-drevnie-mongoli-i-problema-ergune-kun.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-dlya-studentov-obuchayushihsya-po-napravleniyu-071301-65-narodnoe-hudozhestvennoe-tvorchestvo.html
  • composition.bystrickaya.ru/plan-zhiznennoj-konstrukcii-plan-zhiznennoj-konstrukcii-114-tochki-proriva-119-manifest-m-art-123-chast-iii-ishodnie.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/nalogovoe-regulirovanie-klyuch-k-resheniyu-socialno-ekonomicheskih-problem-rossii.html
  • nauka.bystrickaya.ru/v-rubriku-voprosi-pravorazyasnitelnoj-praktiki.html
  • write.bystrickaya.ru/glava-iii-socialnaya-struktura-obshestvennij-stroj-organizaciya-zashiti-nazemnie-usipalnici-keshene.html
  • books.bystrickaya.ru/diplomnaya-rabota-vkurs-dnevnogo-otdeleniya.html
  • exam.bystrickaya.ru/voennie-reformi-petra-i.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/menedzher-geroj-nashego-vremeni.html
  • klass.bystrickaya.ru/8-podhodi-k-formirovaniyu-finansovoj-modeli-universiteta-shos-programma-iii-nedeli-obrazovaniya-4-plan-osnovnih.html
  • nauka.bystrickaya.ru/viborgskij-filial-pravila-priema-v-gosudarstvennoe-obrazovatelnoe-uchrezhdenie-visshego-professionalnogo-obrazovaniya.html
  • literatura.bystrickaya.ru/rol-inostrannogo-investirovaniya-realnogo-sektora-rossijskoj-ekonomiki.html
  • literatura.bystrickaya.ru/septemvrijskoto-vstanie-prez-1923g-za-septemvrijskoto-vstanie.html
  • grade.bystrickaya.ru/nazvanie-rasteniya.html
  • znanie.bystrickaya.ru/analiz-i-perspektivi-gosudarstvennoj-politiki-v-sfere-upravleniya-gosudarstvennim-dolgom-chast-9.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/programma-socialno-ekonomicheskogo-razvitiya-rostovskoj-oblasti-na-2008-2012-godi-pasport-programmi-socialno-ekonomicheskogo-stranica-31.html
  • books.bystrickaya.ru/dzhin-shinoda-bolen.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.